David Meerman Scott: "Nowe zasady Marketingu i PR" (fragmenty)

Reklama: sposób na zmarnowanie środków (s. 29)

Dawniej tradycyjna, nieukierunkowana reklama za pośrednictwem gazet, magazynów, rozgłośni radiowych, telewizji i przesyłek reklamowych była jedynym dostępnym rozwiązaniem. Jednak wykorzystanie tych mediów sprawia, że dotarcie do poszczególnych nabywców za pomocą indywidualnie ukierunkowanych przekazów staje się praktycznie niemożliwe.

Choć oczywiście reklama jest wciąż wykorzystywana przez marki o światowej renomie i szerokim zasięgu; prawdopodobnie również nadal sprawdza się w przypadku niektórych organizacji i produktów (aczkolwiek już nie tak dobrze jak kiedyś).

Faceci, którzy oglądają mecze piłki nożnej w telewizji, piją dużo piwa, więc prawdopodobnie skutecznym posunięciem ze strony giganta rynku produkcji piwa, firmy Budweiser, będzie wykupienie czasu antenowego podczas transmisji ogólnokrajowych mistrzostw (jednak działanie takie nie jest dobre w przypadku niewielkich browarów, które kierują swój przekaz do niszowej publiczności).

Nadal sprawdza się również reklama w publikacjach branżowych. Jeżeli twoja firma jest producentem kleju do uszczelniania pokładów, powinieneś umieścić swoją reklamę w specjalistycznym magazynie poświęconym konstrukcji łodzi i statków, dzięki czemu dotrzesz do potencjalnych nabywców – zawodowych budowniczych (jednak ten kanał nie pozwoli ci na dotarcie do osób, dla których konstrukcja i konserwacja łodzi stanowią jedynie hobby).

Jeżeli prowadzisz lokalne biuro pośrednictwa nieruchomości w niewielkiej miejscowości, sensownym rozwiązaniem może być rozesłanie przesyłki reklamowej bezpośrednio do wszystkich właścicieli domów w okolicy (jednak, korzystając z tej metody, nie dotrzesz do osób planujących przeprowadzkę do twojej miejscowości, a obecnie mieszkających gdzie indziej).

Jednak dla milionów innego typu organizacji, dla wszystkich specjalistów z określonych dziedzin, muzyków, artystów, organizacji non profit, parafii oraz firm produkujących produkty niszowe, tradycyjna forma reklamy jest z założenia tak szeroko emitowana, że staje się nieskuteczna. Emisja reklamy za pomocą wielkich koncernów medialnych może przynieść korzyści produktom skierowanym do masowego odbiorcy i dystrybuowanym na szeroką skalę. Przykład mogą stanowić produkty znanych marek, sprzedawane w ogólnokrajowych sieciach supermarketów, lub hity filmowe, pokazywane w niemal każdym kinie w kraju.

Jednak strategia, która doskonale sprawdza się w przypadku firmy Procter & Gamble, wytwórni Paramount Pictures oraz kampanii prezydenckiej – docieranie do licznych rzesz ludzi za pomocą przekazu skierowanego do ogółu społeczeństwa – po prostu nie zadziała skutecznie w przypadku produktów niszowych, usług świadczonych lokalnie oraz wyspecjalizowanych organizacji non profit.

Internet oferuje niesamowitą możliwość dotarcia do nabywcy niszowego bezpośrednio, za pomocą ukierunkowanych przekazów, przy nakładach finansowych stanowiących niewielki ułamek kwot, które zwykle wydaje się na wysokobudżetowe przedsięwzięcia reklamowe.

Nowe zasady komunikatów prasowych (s. 87)

Oto ciekawostka: komunikaty prasowe nigdy nie były przeznaczone wyłącznie dla prasy.

Pierwszą pracę dostałem w połowie lat 80. ubiegłego wieku, w dziale transakcji jednej z firm zlokalizowanych na Wall Street. Każdego dnia przychodziłem do pracy i oglądałem serwisy informacyjne Dow Jones Telerate i Reuters, w których podawano wyspecjalizowane dane finansowe, informacje gospodarcze oraz ceny akcji. Na ekranach wyświetlano również najnowsze wiadomości, a wśród nich znajdowały się komunikaty prasowe.

Przez wiele dziesięcioleci specjaliści działający na rynkach finansowych mieli dostęp do komunikatów prasowych firm, dystrybuowanych za pomocą agencji informacyjnych, takich jak BusinessWire, PRNewswire oraz innych elektronicznych serwisów. Publikowane były nie tylko komunikaty pochodzące od spółek akcyjnych; komunikat prasowy właściwie każdej firmy pojawiał się na ekranach w biurach działów transakcji w ciągu kilku sekund.

Dobrze pamiętam handlowców wpatrujących się w podawane komunikaty w poszukiwaniu jakichkolwiek znaków świadczących o wydarzeniach, które mogą zmienić rynek. Często wystarczał już sam nagłówek komunikatu, aby wywołać szaleństwo: „Widzieliście? IBM przejmuje firmę produkującą software!” lub: „Podali to, Singapurskie Linie Lotnicze właśnie zamówiły 20 samolotów od Boeinga!”.

Przez wiele lat ruchy na rynkach i wahania cen akcji często ulegały zmianom przez surową zawartość komunikatów prasowych wystosowanych bezpośrednio przez firmy, a nie przez wiadomości prasowe sporządzane kilka minut lub godzin później przez dziennikarzy zatrudnionych w agencjach informacyjnych, takich jak Reuters czy Dow Jones (później również Bloomberg).

Komunikaty prasowe były również dostępne dla ekspertów zatrudnionych w korporacjach, agencji rządowych oraz kancelarii prawnych, z których wszystkie miały dostęp do surowych komunikatów prasowych za pomocą serwisów, takich jak NewsEdge, Factiva oraz LexisNexis. Serwisy te od dziesięcioleci zajmują się przekazywaniem komunikatów prasowych wszelkiego rodzaju profesjonalistom zajmującym się np. analizą konkurencyjności lub badaniem rynku.

Oczywiście, ogólna dostępność internetu od około 1995 roku oznacza, że komunikaty prasowe dostępne są nieodpłatnie dla każdego, kto dysponuje dostępem do sieci oraz przeglądarką internetową.

Miliony ludzi czytają komunikaty prasowe bezpośrednio, zanim zostaną one przefiltrowane przez media. Musisz przemawiać bezpośrednio do nich!

Kiedy opowiadam tę historię specjalistom od PR, często słyszę: „Chwilę! Nie zgadzam się! Rola public relations polega na komunikacji z mediami”. Przykładem tego typu myślenia jest Steve Rubel, jeden z najbardziej wpływowych blogerów z dziedziny PR na świecie. Na moje pomysły dotyczące komunikatów prasowych odpowiedział przez wpis na swoim blogu, zatytułowany Direct to Consumer Press Releases Suck (Komunikaty prasowe kierowane bezpośrednio do konsumenta są do bani).

Przyjrzyjmy się lepiej obiekcjom tradycjonalistów z dziedziny PR. Według Public Relations Society of America (PRSA, Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations): „Public relations jest profesjonalną dyscypliną, która w sposób etyczny sprzyja nawiązywaniu i utrzymywaniu obustronnie korzystnych stosunków między podmiotami społecznymi”.

W roku 1988 główny organ PRSA – Zgromadzenie PRSA – formalnie przyjęło definicję public relations, która następnie stała się najpopularniejszą i najczęściej wykorzystywaną definicją tej dyscypliny – „public relations pomaga w procesie wzajemnej adaptacji organizacji oraz jej odbiorców”. Media nie są wspomniane w tej definicji. PR polega na docieraniu do odbiorców.

Wydaje mi się, że specjaliści od PR boją się nieznanego. Nie rozumieją, jak powinno się bezpośrednio komunikować z konsumentem i pragną żyć przeszłością, kiedy korzystanie z mediów jako swojego rzecznika było jedynym rozwiązaniem. Wydaje mi się również, że powszechnie panuje pogląd mówiący o „czystości” komunikatów prasowych jako narzędzia dla prasy.

Specjaliści od PR nie chcą wiedzieć o tym, że dziesiątki milionów ludzi są w stanie czytać bezpośrednio wysyłane przez nich komunikaty. Łatwiej jest wyobrazić sobie ograniczoną grupę odbiorców, liczącą kilkunastu reporterów. Jednak taka argumentacja jest zbudowana na strachu, a nie faktach; nie istnieje żaden przekonujący powód, dla którego organizacje nie miałyby komunikować się bezpośrednio ze swoimi odbiorcami, bez filtra medialnego, za pomocą komunikatów.

Oczywiście, drugie słowo zawarte w sformułowaniu „komunikat prasowy” zniechęca niektóre osoby, zwłaszcza zajmujące się branżą PR. Byłem moderatorem wirtualnej debaty przeprowadzanej dla International Association of Online Communicators (IAOC, Międzynarodowe Stowarzyszenie Komunikatorów Internetowych), która poruszała tę właśnie kwestię. Za pomocą bloga IAOC uczestnicy debaty wypowiadali się na temat komunikatów skierowanych bezpośrednio do konsumenta.

Dziesiątki profesjonalistów z dziedziny komunikacji, rozważających tę kwestię, doszły do wniosku, że komunikaty kierowane bezpośrednio do konsumenta powinny zostać nazwane „komunikatami informacyjnymi”. Uważam takie sformułowanie za dobre, więc odtąd będę określał komunikaty kierowane bezpośrednio do konsumenta mianem „komunikatów informacyjnych”.

Źródło: www.marketing-news.pl