Stabilizacja tempa wzrostu i stan nasycenia wielu rynków oraz osłabienie siły nabywczej większości podmiotów rynkowych, skłania przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych form aktywnego oddziaływania na rynek. Klasyczne kampanie reklamowe przy użyciu narzędzi ATL nie przynoszą już tak spektakularnych efektów jak jeszcze w połowie lat 90-tych także z tego powodu, że niemożliwe jest ciągłe zwiększanie udziałów w rynku. Coraz powszechniejsze staje się postrzeganie związków rynkowych w kategoriach długookresowych. Firmy dostrzegają korzyści wykraczania perspektywą działań poza realizację jednorazowej transakcji.

Wyrazem tego jest poszukiwanie nowych metod komunikacji z rynkiem bazujących na budowaniu lojalności klienta. Służą temu wykorzystywane coraz powszechniej marketingowe programy lojalnościowe. Ich ideą jest kreowanie stanu satysfakcji nabywcy z kontaktów z firmą, jego produktem lub usługą – tak aby wywołać chęć lub potrzebę pozostania klientem na dłużej.

Odmienna charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku przemysłowego skłania do wykorzystywania na każdym z nich trochę inaczej konstruowanych programów. Budowa lojalności konsumenta to w głównej mierze skłonienie go do ponawiania zakupów. Na rynku między przedsiębiorstwami możliwa jest nawet dalej idąca lojalność, bazująca na wspólnym rozwiązywaniu problemów partnera i pomocy w rozwoju jego firmy. Przedsiębiorstwo może w konsekwencji liczyć na zwiększenie obrotów z partnerem, który zgodnie z regułą wzajemności R. Cialdini`ego będzie chciał się zrewanżować.

Niezależnie od tego na jakim rynku działa firma i z jakich elementów zbuduje swój program - istotą jego sukcesu jest wywołanie efektu zaangażowania się nabywcy. Może ono mieć charakter zarówno ekonomiczny jak i emocjonalny, chociaż najtrwalsze więzi tworzone są na obu tych podstawach. Warunkiem powodzenia przedsięwzięcia jest traktowanie go w kategoriach strategicznych dla firmy. Po pierwsze: program powinien być wykorzystany w sposób zaplanowany i skoordynowany z innymi działaniami marketingowymi, a więc dostosowany zarówno do ogólnej strategii marketingowej, jak i charakterystyki rynku docelowego, cech sprzedawanego produktu, sieci dystrybucji itp. Istotne jest, aby był też skorelowany z pozostałymi środkami promocji. Po drugie: program taki nie powinien służyć tylko do osiągnięcia krótkotrwałego wzrostu sprzedaży, ale przede wszystkim do budowania i podtrzymywania długotrwałych, pozytywnych relacji z wybranymi, czyli najbardziej atrakcyjnymi dla firmy, klientami.

(...)

Mimo dużego zainteresowania i pewnego rodzaju „mody” na programy lojalnościowe można zaobserwować trudności, które pojawiają się przy korzystaniu z tego instrumentu. Wynikają one często z niezrozumienia funkcji podstawowej programów, którą jest tworzenie więzi długookresowych, a nie natychmiastowe zwiększanie sprzedaży. Stąd też firmy stosują często wybiórczo lub niekonsekwentnie tylko te elementy programów, które oddziaływają na ich bieżącą sprzedaż . Takie działania przynoszą szybkie efekty, które jednak słabną wraz z ustaniem akcji promocyjnej, w żaden sposób nie przyczyniając się do budowy lojalności odbiorców. Przyjęcie przez firmę programu lojalnościowego dla klientów wymaga z oczywistych względów ponoszenia pewnych kosztów – przy czym efekty ich są odłożone w czasie. Akceptacja tego faktu ( także w znaczeniu dysponowania odpowiednimi środkami finansowymi ) pozwala przedsiębiorstwu na rzeczywiste działania tworzące więzi. Specjaliści z agencji BTL, zajmujący się opracowywaniem programów lojalnościowych dla firm podkreślają, że menadżerowie są często rozczarowani początkowymi efektami akcji. A programy lojalnościowe wymagają czasu. Pożądaną sytuacją dla firmy jest inwestowanie w lojalność klientów już wtedy, gdy osiąga ona dobre wyniki. Traktowanie programów lojalnościowych jako panaceum na sytuacje kryzysowe jest nieporozumieniem.

Poza czynnikiem czasu stosowanie wspomnianych instrumentów wymaga- z jednej strony podejścia kreatywnego, z drugiej natomiast pewnego doświadczenia. Zdarzają się więc akcje niedopracowane, niekonsekwentne, niewykorzystujące w pełni np. możliwości baz danych . Konstrukcja dobrego programu nie jest sprawą prostą, a w centrum zainteresowań firmy musi znajdować się przede wszystkim : wizerunek marki, poziom obsługi oraz oczekiwania klienta. O zagrożeniach dla programów lojalnościowych pisali też niedawno Maciej Tesławski i Krzysztof Ziewiec (Marketing w praktyce ,sierpień 2001).

(...)

Umiejętnie stosowane [instrumenty lojalności klientów] - dają firmie argumenty do budowy przewagi konkurencyjnej , z których najważniejsze to :

• kształtowanie pozytywnego wizerunku marki firmy w świadomości ogółu nabywców,

• posiadanie grupy lojalnych klientów ,dające korzyść dwojakiego rodzaju – klient jako kupujący produkt i klient jako adwokat marki,

• rozpoznanie potrzeb grupy docelowej, zmniejszające ryzyko przyszłych działań rynkowych,

• gwarancja ponawiania zakupów, wzrost obrotu,

• obniżenie kosztu dotarcia do klienta z kolejną ofertą i jednostkowego kosztu obsługi, wpływające na poziom zysku. nbsp;